■１-1. 構成概念

 

マーケティングでは、人の行動のメカニズムを説明するために、研究者によって人為的に作った概念を使うことにします。これを「構成概念」といい、具体的には経験価値、ブランド・ロイヤルティ、ブランドパーソナリティ、ライフスタイル、製品関与、・・・等が挙げられます。

　【例】経験価値,ブランド・ロイヤルティ,ブランドパーソナリティ,ライフスタイル

　　　　製品関与

特に覚える必要がないのですが、次の「操作的定義」の説明や、なぜ品質を高める必要があるのかを考えるうえで、この概念は必要になってきます。

■１-2. 操作的定義

構成概念は、そのままでは測定できませんので、議論を進めるうえでは測定できるように置き換える必要があります。

この構成概念を測定できるものに置き換えたものが「操作的定義」になります。

そのため、「操作的定義」が本当に当初考えていた「構成概念」と同等なものか確認する必要が出てきます。

それには、次の3点の確認が必要となってきます。

１．測定が正しいかどうか？　→測定の妥当性と信頼性

２．測定方法が正しいかどうか？　→リサーチ・デザインの妥当性

３．測定する場合、何か影響はないかどうか？　→データ取得時の妥当性 

マーケティング・リサーチでは、意図せずこのようなことをやらかしてしまいがちです。これが、品質を低下させる原因となっていますので、以下順次、解説していきます。

・体温計で、体重は測れません

　→測定の妥当性と信頼性

・メジャー（巻尺）で身長を測る時に、踵を浮かせると正確には測れません

　→測定の妥当性と信頼性

・メジャーをピンと伸ばさないで緩めては正確には測れません

　→リサーチ・デザインの妥当性

・看護婦さんに血圧を測ってもらうと、血圧が高めになります

　→データ取得時の妥当性